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做銷售，抓住了心理就成功了一大半！目前市場上醫(yī)用器械的銷售方式大致分為三種：一是社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售，就是做跑腿，類似于打游擊。第二種是會議營銷，細(xì)分還可分為單一會議營銷型和復(fù)合會議營銷型。目前單一型會議營銷占比已經(jīng)越來越低了。將上述兩者結(jié)合:“社區(qū)店+會議營銷”模式更為普遍，因為增加了前期篩選的過程，會議營銷投入產(chǎn)出比有所提高，但弱點(diǎn)不是沒有，就是營銷成本太高了。第三種就是“體驗中心”模式，相比較會議營銷而言，特點(diǎn)是購買周期長，顧客滿意度較高。

了解了上述基本情況，就必須了解不同消費(fèi)者的心理。以家用醫(yī)療器械為例，普通消費(fèi)者投資醫(yī)療器械，是為了保障健康。而一旦達(dá)不到這個目標(biāo)，他們就會受到其他家庭成員的指責(zé)。若出現(xiàn)這種情況，對產(chǎn)品品牌的樹立、口碑的形成都是非常不利的。

另一方面，對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只要他們相信能在較短時間內(nèi)（即回收期）獲取利潤，他們通常都愿意下訂單。而管理性設(shè)備則比較難獲得訂單，這是因為醫(yī)院多有這樣的認(rèn)識：購買生產(chǎn)設(shè)備可以賺錢；購買辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對于醫(yī)院不會有太大好處，因此醫(yī)院對購買管理性設(shè)備的審批往往進(jìn)行比較嚴(yán)格的控制。

消費(fèi)者在購買醫(yī)療器械時更注重商品的使用價值，而購買生活用品的消費(fèi)者考慮更多的是商品的形象和品味等。雖然，價格對醫(yī)療器械銷售來說也是一個重要因素，但并不是決定因素，第一要素是質(zhì)量。因為，消費(fèi)者都有這樣的認(rèn)識——再便宜的東西如果不能消除病痛，提高生活質(zhì)量，買來也是“百搭”。

對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，質(zhì)量同樣是需要考慮的第一要素。因為，產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到患者的健康甚至生命，沒有這個基礎(chǔ)，醫(yī)院的正常運(yùn)營根本無從談起。除此之外，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)們還十分關(guān)心設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和售后服務(wù)，只有這幾個要素都能達(dá)到院方的要求，他們才會考慮購買。

銷售人員要“有的放矢”開展工作。以管理性設(shè)備為例，換一種概念，將其作為“生產(chǎn)設(shè)備”來推銷，著重說明產(chǎn)品的能力，要讓購買方清楚知道，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本（時間及人力成本）的，從而說服對方最終購買。而在面對家庭使用者時，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的保健功能、方便性和快捷性。

通常來說，醫(yī)療器械的交易額是日用消費(fèi)品交易額的數(shù)倍。一個醫(yī)療器械銷售人員簽訂幾十萬元的合同是司空見慣的事，一筆生意幾百萬元的也不少見。巨大的數(shù)字固然意味著收益，但換個角度來看，醫(yī)療器械銷售員的活動牽涉金額巨大，責(zé)任也異常重大，所以就要求應(yīng)該花費(fèi)更多的時間和精力來鉆研業(yè)務(wù)。

在這種環(huán)境下工作，有些初涉足醫(yī)療器械銷售的“菜鳥”將感受到沉重的精神壓力。一個銷售X光機(jī)的小伙子，剛接到一個大型醫(yī)院價值300多萬的購物計劃，由于過去沒有類似的經(jīng)驗，他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，甚至無法過正常的生活。最終的結(jié)果是由于精神狀態(tài)不好，醫(yī)院自然不放心，生意沒談成。

現(xiàn)實(shí)中，這種事情常在新手身上發(fā)生。猶太人有句俗語叫“小孩子——小問題；大孩子——大問題”，意思是人要根據(jù)自己的個性特征，心理特點(diǎn)來選擇不同的道路。如果希望自己在市場上扮演“大角色”，就要先掂量掂量自身的心理承受力和各方面的實(shí)力。

醫(yī)療器械的采購程序因管理方式的不同而不同，這取決于醫(yī)院的規(guī)模和管理側(cè)重點(diǎn)。一般來說，申請可由技術(shù)部或相關(guān)醫(yī)師提出，然后交給采購部。如果采購的價格超出了常規(guī)，最高層領(lǐng)導(dǎo)或許也會進(jìn)行干預(yù)，甚至作出最后決定。

即便在小型公司里，一切重要物資的采購大權(quán)都掌握在老板手里，但決策過程中，下屬的意見，尤其是重要的下屬對決策有重要的影響。如某醫(yī)院要購買一臺測光機(jī)，雖然最終決定權(quán)在老板手里，但購買哪個牌子、哪個型號的產(chǎn)品的決定權(quán)則大部分落在測光師上，因為這種機(jī)器他用得最多，也最有發(fā)言權(quán)。由此可見，醫(yī)療器械的銷售員通常面對復(fù)雜的局面，往往需要面對各色人等，他們必須通盤考慮全局，找到重點(diǎn)環(huán)節(jié)，加以突破，才能最終做成生意。

有人說在醫(yī)療器械市場上，只有“有關(guān)系”的人才能擁有顧客，這一結(jié)論或許有待商榷，但也提示我們，銷售工作不僅僅是“賣東西”這么簡單，也需要拼人脈，當(dāng)目標(biāo)顧客已經(jīng)與競爭對手建立起良好關(guān)系時，你能否插足進(jìn)去，是后續(xù)全部工作的起點(diǎn)；反過來說，一旦與客戶建立起長期關(guān)系，并能不斷向他們提供良好的后續(xù)服務(wù)，那就像樹起了一道堅固的屏障，可以阻擋競爭對手的入侵。

某測光廠的銷售主管曾花費(fèi)整整兩年時間才打進(jìn)一家醫(yī)院。為了開辟這個客戶，他付出了艱苦的努力，一次又一次前往拜訪，并不時在產(chǎn)品維護(hù)等方面提出建議。他說，我從不指望銷售新手們在頭一年里能做出什么成績來。我只希望他們熟悉產(chǎn)品，做好各種準(zhǔn)備，并不斷地與客戶進(jìn)行接觸即可。

的確，醫(yī)療器械交易的談判有時會延續(xù)很長一段時間，甚至幾年之久。因此，急功近利的工作模式不適用于醫(yī)療器械領(lǐng)域。

服務(wù)已成為當(dāng)前商家競爭的主題之一，對醫(yī)療器械行業(yè)來說尤其如此。毫不夸張地說，在當(dāng)前情況下，快速維修能力可能是做成生意的主要因素。如果購買了某產(chǎn)品后，使用中經(jīng)常出問題，出問題后又難以找到必要的零件和人力進(jìn)行即時維修——這種事情將嚴(yán)重影響醫(yī)療器械買賣雙方的關(guān)系。

在我國，大中型醫(yī)院日常工作極為繁忙，其設(shè)備多在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。不少醫(yī)院都表示，為了獲得及時的維修服務(wù)，他們寧愿多出點(diǎn)錢，甚至?xí)徺I一些維修零件庫存?zhèn)溆�。由此可見，醫(yī)療器械的售后服務(wù)是多么的重要。對于醫(yī)療器械銷售員來說，拿到訂單只是工作的開端。醫(yī)療器械銷售員的成功與否，很大程度上取決隨后的服務(wù)工作。因此，醫(yī)療器械銷售員應(yīng)當(dāng)切切實(shí)實(shí)地做好售后的每一項工作，尤其是在處理大客戶的問題時，要特別認(rèn)真，決不能因小而失大。

醫(yī)療器械的需求完全受消費(fèi)需求的支配。說到底，醫(yī)療器械的需求是從消費(fèi)需求中派生的，跟其它的商品銷售不同，醫(yī)療器械的銷售不會受跟風(fēng)、從眾等心理的影響。因此，我們說，醫(yī)療器械的需求總量具有不可伸縮性。

預(yù)算限制是醫(yī)療器械銷售員無可避免的問題，如果你銷售的產(chǎn)品的購入資金已經(jīng)列入預(yù)算，那當(dāng)然很好；如果沒有列入預(yù)算，你便遇到了麻煩，因為重新申請預(yù)算的方案很難通過。

精明的大型公司主管們都知道，內(nèi)部運(yùn)行秩序的任何變動均有可能引起混亂，新產(chǎn)品或新方法也可能會破壞原有的運(yùn)行秩序。但如果公司換了一位新領(lǐng)導(dǎo)，這或許將是介入的好機(jī)會。能否尋找并把握這些機(jī)會，就需要銷售人員密切關(guān)注并真正了解客戶的內(nèi)部情況。

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